鑄鐵平臺鑄造行業：為什么高價總能打敗低價（二）
2019年08月24日
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高價(jia)背后的huoli
在終端市(shi)場，有(you)一(yi)個很 殊的(de)現象：暢銷的(de)產品(pin)往往并(bing)非價格(ge)低的(de)商(shang)品(pin)，也不是品(pin)牌知(zhi)名度(du)高(gao)的(de)商(shang)品(pin)，而是市(shi)場表現活躍(yue)的(de)商(shang)品(pin)。
在終(zhong)端市場(chang)，存(cun)在“品牌(pai)(pai)相似(si)”現(xian)象(xiang)(xiang)，即(ji)進入終(zhong)端陳列(lie)的品牌(pai)(pai)基(ji)本(ben)上都是得到(dao)市場(chang)認同的品牌(pai)(pai)。甚至在終(zhong)端市場(chang)還(huan)存(cun)在“品牌(pai)(pai)覆(fu)蓋”現(xian)象(xiang)(xiang)，即(ji)商業品牌(pai)(pai)（如沃爾瑪）“覆(fu)蓋”制造商品牌(pai)(pai)（如寶潔），也 是說，只要(yao)終(zhong)端認同，消費者也會(hui)基(ji)本(ben)認同。
在(zai)終端市場(chang)，商品很豐富(fu)，品牌認同度整(zheng)體很高，誰的表現活躍，誰 容易(yi)引起消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)關注。消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)關注度才是(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)購(gou)買的關鍵(jian)因素(su)之一。
在中國現(xian)實的(de)商業shengtai之下，被關注是(shi)需要(yao)(yao)費用的(de)。廠家交費，商家給你終(zhong)端表(biao)(biao)(biao)(biao)現(xian)的(de)機(ji)會。目前，終(zhong)端常用的(de)表(biao)(biao)(biao)(biao)現(xian)手段是(shi)促銷和推(tui)廣，這(zhe)些都是(shi)需要(yao)(yao)花(hua)錢的(de)。終(zhong)端收取的(de)各式各樣的(de)費用，實際上(shang)是(shi)廠家競爭終(zhong)端表(biao)(biao)(biao)(biao)現(xian)的(de)結果(guo)。廠家舍得花(hua)這(zhe)些錢，證明終(zhong)端表(biao)(biao)(biao)(biao)現(xian)是(shi)youxiao的(de)。
終端活(huo)躍度除(chu)了引起(qi)消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)關注外，另外一個效果(guo) 是讓消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)“占(zhan)便宜”。便宜不同于“占(zhan)便宜”，當消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)問“能否便宜一點(dian)”，不要(yao)誤解為只要(yao)價格低一點(dian)，消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe) 會購(gou)買。
其實，消費者這(zhe)句話傳達了(le)兩個含(han)義：一，認(ren)同產品和價格(ge)，有購(gou)買(mai)意(yi)圖(tu)才想(xiang)“還價”；二，希(xi)望在此價格(ge)基礎上“優惠”一點，優惠可以(yi)加大購(gou)買(mai)決(jue)心。消費者表達的“優惠”含(han)義，經常被誤解為“便宜”，其實，優惠是“占便宜”。
讓鑄鐵(tie)平(ping)臺(tai)/鑄鐵(tie)平(ping)板消(xiao)費(fei)者“占便(bian)宜(yi)”，實(shi)際(ji)上意味著(zhu)企業有兩個定(ding)價步(bu)驟：一(yi)(yi)個是顯性(xing)的定(ding)價，價格通常高一(yi)(yi)點；另一(yi)(yi)個是隱性(xing)的定(ding)價，把(ba)價降下來。這個過程能(neng)給予消(xiao)費(fei)者“占便(bian)宜(yi)”的感覺。
如果只有(you)(you)一個定價步驟(zou)，消(xiao)費者不會有(you)(you)“占(zhan)(zhan)便(bian)宜”的(de)感覺。在終端搞的(de)各項促銷、推廣活動，拋開活動主(zhu)題的(de)掩蓋(gai)，實際上(shang)是為了讓消(xiao)費者產生“占(zhan)(zhan)便(bian)宜”的(de)感覺。那些主(zhu)題，只不過是為了“師出有(you)(you)名”而(er)已。
新品上市，價(jia)格是(shi)認知手(shou)段。產品建立(li)知名度后，價(jia)格才是(shi)競(jing)爭手(shou)段。
新品(pin)上(shang)(shang)市(shi)，輔以大力度的傳播，獲得這種待遇的新品(pin)并(bing)不(bu)多，多數新品(pin)是(shi)默默無聞地(di)上(shang)(shang)市(shi)。新品(pin)上(shang)(shang)市(shi)，消(xiao)費者缺乏消(xiao)費體驗，憑什么對產(chan)品(pin)做(zuo)出(chu)判(pan)(pan)斷(duan)呢？要知道，如果消(xiao)費者無法做(zuo)出(chu)判(pan)(pan)斷(duan)，消(xiao)費者是(shi)難(nan)以做(zuo)出(chu)購買決定的。中國古話講“一分(fen)價(jia)(jia)錢一分(fen)貨”，而不(bu)是(shi)“一分(fen)貨一分(fen)價(jia)(jia)錢”。對于沒(mei)有消(xiao)費體驗的人來說，價(jia)(jia)格是(shi)品(pin)質的標簽，而不(bu)是(shi)相反。
新品上市的(de)價(jia)(jia)格，往往不是(shi)用于銷售的(de)，而是(shi)用于為(wei)產(chan)品定位(wei)的(de)。高價(jia)(jia)傳遞(di)的(de)信息本身 是(shi)一種(zhong)定位(wei)。
當然，高(gao)價不(bu)一定直接讓(rang)消費者產生高(gao)品質的(de)感(gan)覺，但(dan)低價卻很容易讓(rang)消費者形成低品質的(de)印(yin)象。
對于渠(qu)道(dao)(dao)商(shang)(shang)來說(shuo)，關注的與其說(shuo)是(shi)價(jia)格，不(bu)如說(shuo)是(shi)價(jia)格空間，即利潤(run)。在現實銷售中，我們看到對價(jia)格mingan的其實并非消(xiao)費者，而是(shi)渠(qu)道(dao)(dao)商(shang)(shang)、業務員。渠(qu)道(dao)(dao)商(shang)(shang)與其說(shuo)是(shi)對價(jia)格mingan，不(bu)如說(shuo)是(shi)對利潤(run)mingan。當一個(ge)渠(qu)道(dao)(dao)商(shang)(shang)要求 低價(jia)格時，他其實并不(bu)打算低價(jia)賣出去(qu)，而是(shi)為了獲得 高的毛利。
有些(xie)操作能(neng)力比較強的渠道商(shang)拿到低價產品后(hou)，在高價出(chu)售時，可能(neng)還(huan)會自己做一些(xie)營銷推廣活動。營銷能(neng)力差(cha)的渠道商(shang)，如(ru)果拿到低價商(shang)品后(hou)順價銷售，后(hou)期通常還(huan)會再(zai)向(xiang)廠家要政(zheng)策。
鑄鐵平臺在渠(qu)道(dao)銷售中，廠家不僅要制訂(ding)(ding)價(jia)格(ge)(ge)，也要制訂(ding)(ding)價(jia)格(ge)(ge)體系(xi)，價(jia)格(ge)(ge)體系(xi) 是毛利(li)空間。價(jia)格(ge)(ge)太(tai)低，意(yi)(yi)味(wei)(wei)著(zhu)渠(qu)道(dao)的(de)(de)毛利(li)空間小(xiao)；毛利(li)空間小(xiao)，意(yi)(yi)味(wei)(wei)著(zhu)渠(qu)道(dao)推(tui)薦(jian)的(de)(de)積性小(xiao)。如果是知名(ming)商品，沒有(you)推(tui)薦(jian)或許還有(you)人主動購(gou)買(mai)；如果是非知名(ming)商品，缺乏毛利(li)空間 意(yi)(yi)味(wei)(wei)著(zhu)喪失(shi)了(le)被推(tui)薦(jian)的(de)(de)機(ji)會(hui)。
非知名(ming)商(shang)品(pin)的暢銷，除了廠(chang)家的推(tui)(tui)廣拉動之(zhi)外(wai)，重要(yao) 是渠道(dao)的主動推(tui)(tui)薦。如(ru)果不能成為渠道(dao)商(shang)的“首推(tui)(tui)產品(pin)”，非知名(ming)商(shang)品(pin)暢銷的可(ke)能性很小。
高開(kai)(kai)低走，還是低開(kai)(kai)高走
營銷有一個基本規律(lv)：高價上(shang)市(shi)，先難(nan)后易；低價上(shang)市(shi)，先易后難(nan)。
對(dui)價(jia)格(ge)mingan的(de)(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)，很(hen)容易(yi)被(bei)低(di)價(jia)誘(you)(you)惑(huo)。既然能被(bei)你的(de)(de)低(di)價(jia)誘(you)(you)惑(huo)，也很(hen)容易(yi)被(bei)其(qi)他的(de)(de)低(di)價(jia)誘(you)(you)惑(huo)。所以，對(dui)價(jia)格(ge)mingan的(de)(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)，忠(zhong)誠(cheng)(cheng)度不(bu)高。相反，對(dui)價(jia)格(ge)不(bu)mingan的(de)(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)，很(hen)難被(bei)誘(you)(you)惑(huo)，可(ke)是(shi)(shi)一旦被(bei)打動， 很(hen)忠(zhong)誠(cheng)(cheng)。所以，低(di)價(jia)消(xiao)費(fei)者(zhe)很(hen)難積累，主要是(shi)(shi)忠(zhong)誠(cheng)(cheng)度不(bu)高。高價(jia)消(xiao)費(fei)者(zhe)是(shi)(shi)可(ke)以積累的(de)(de)，可(ke)重(zhong)復消(xiao)費(fei)的(de)(de)。
而市場的成長， 在于(yu)不斷積累有價(jia)值的消費者群。
在競爭激烈(lie)的(de)環境下，只有少(shao)數品(pin)(pin)牌(pai)具有漲價的(de)能力，比如shechi品(pin)(pin)。多數情(qing)況下，價格趨勢是(shi)“高開低走”。有少(shao)數人期望低價打開市(shi)場，然后漲價，這是(shi)很(hen)理想(xiang)的(de)想(xiang)法(fa)，多數行不(bu)通。
價格高開(kai)低(di)走(zou)，其實符(fu)合(he)消(xiao)費心理學(xue)原(yuan)理。按照(zhao)消(xiao)費規律，只有(you)約5的人(ren)是早期消(xiao)費者，他們(men)對價格不mingan，只對新鮮的事物mingan。
價(jia)格本身不(bu)是(shi)定(ding)位，但價(jia)格決定(ding)了(le)消費(fei)群，消費(fei)群決定(ding)了(le)定(ding)位，所以價(jia)格本身也(ye)具備了(le)定(ding)位的意義(yi)。
現(xian)在IT產品上(shang)市基(ji)本(ben)上(shang)都(dou)采用了“高開(kai)低走”策略，價格“高開(kai)” 是(shi)為(wei)了篩(shai)選消費(fei)者，讓這些通常價格篩(shai)選的消費(fei)者給產品定位。
鑄(zhu)鐵平臺鑄(zhu)鐵平板價(jia)格定(ding)位， 是形(xing)成(cheng)某種(zhong)象征。如果這種(zhong)象征是大眾(zhong)追捧的，那么，在(zai)價(jia)格“低(di)走(zou)”的過(guo)程(cheng)中， 可以(yi)動(dong)員 多的消費(fei)者(zhe)購(gou)(gou)買， 別是讓那些價(jia)格“高開”時不具(ju)備購(gou)(gou)買力的消費(fei)者(zhe)購(gou)(gou)買。
