鑄鐵平臺鑄造行業：為什么高價總能打敗低價（一）
2019年08月22日
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實際上(shang)(shang)，低(di)價在(zai)市場上(shang)(shang)通常(chang)只是扮演著“攪局”的角色，成事(shi)不足，敗事(shi)有(you)余。在(zai)duikang性競爭中(zhong)，高價經(jing)常(chang)被(bei)低(di)價攪得心(xin)煩意亂甚至膽(dan)戰心(xin)驚，但低(di)價終總是難(nan)敵高價，甚至在(zai)高價面前一敗涂地。
曾經(jing)有(you)一(yi)個業務員問laoban：“市場上有(you)一(yi)個小廠(chang)，價格很(hen)低，很(hen)難對付，怎么辦？”
laoban反(fan)問道：“既然(ran)這(zhe)家廠(chang)這(zhe)么厲害，為什么一直(zhi)是家小廠(chang)，而我們卻(que)是大廠(chang)呢(ni)？”
我們經(jing)常發現，市場(chang)上銷(xiao)量差的(de)商品，通常也是(shi)價格低(di)的(de)商品。除非有的(de)成本優勢和產(chan)品結構優勢，低(di)價不再是(shi)常規競(jing)爭(zheng)手(shou)段(duan)(duan)，而(er)是(shi)戰(zhan)略競(jing)爭(zheng)手(shou)段(duan)(duan)。在(zai)常規的(de)價格競(jing)爭(zheng)中，低(di)價經(jing)常被(bei)有經(jing)驗(yan)的(de)營銷(xiao)者視為絕望者的(de)“救命(ming)稻(dao)草”，而(er)且往(wang)往(wang)也是(shi)壓(ya)垮駱駝的(de)后一(yi)根稻(dao)草。
鑄鐵平臺價格高低不是一個純粹的定價問題，而是營銷的核心問題。營銷大師科 勒說：“你不是通過價格出售產品，而是出售價格。”老師說：“推銷是通過價格把產品賣出去，營銷是通過產品把價格賣出去。”
價(jia)(jia)格(ge)以及(ji)圍繞支撐價(jia)(jia)格(ge)所開展的營(ying)銷(xiao)活(huo)動，構(gou)成了(le)營(ying)銷(xiao)體系(xi)。低(di)價(jia)(jia)還是高價(jia)(jia)，其實(shi)是推銷(xiao)與營(ying)銷(xiao)的區(qu)別。
我們經(jing)常看(kan)到(dao)，低價(jia)決(jue)(jue)定(ding)了營銷(xiao)的(de)(de)(de)核(he)心要素只能是(shi)(shi)價(jia)格(ge)，因(yin)為低價(jia)無(wu)法支撐(cheng)其他營銷(xiao)活(huo)動。高價(jia)決(jue)(jue)定(ding)了它的(de)(de)(de)營銷(xiao)活(huo)動可(ke)以是(shi)(shi)豐富(fu)多樣的(de)(de)(de)，這是(shi)(shi)由(you)價(jia)格(ge)所產(chan)生(sheng)的(de)(de)(de)政策空間(jian)決(jue)(jue)定(ding)的(de)(de)(de)。
高價(jia)打(da)敗低價(jia)是市場的(de)常(chang)態，低價(jia)打(da)敗高價(jia)是個案。當然，產業集中(zhong)過程中(zhong)戰(zhan)略性的(de)價(jia)格(ge)(ge)戰(zhan)是例外。營(ying)銷(xiao)(xiao)是把價(jia)格(ge)(ge)賣出去(qu)，學(xue)會賣價(jia)格(ge)(ge)才領(ling)悟了營(ying)銷(xiao)(xiao)的(de)真諦(di)。大(da)眾(zhong)對(dui)于價(jia)格(ge)(ge)的(de)“常(chang)識(shi)”，恰恰是營(ying)銷(xiao)(xiao)角度的(de)誤區。
無論什么價(jia)格，都需要相應的營銷(xiao)活動證明這(zhe)個價(jia)格的合理性、正(zheng)當性，獲得(de)價(jia)格認同（是(shi)否值這(zhe)個價(jia)錢）。但(dan)這(zhe)恰恰是(shi)很多人的認識誤區。
很(hen)多人理解的是：高價是需要營(ying)銷活動來支撐的，而低價不(bu)需要，因為低價本身 是證明(ming)。
我們經常看到(dao)，“裸(luo)價”上市(shi)(shi)基(ji)本(ben)上是失敗的。所謂(wei)“裸(luo)價”， 是價格(ge)到(dao)底，除(chu)此(ci)之(zhi)外(wai)，沒有營銷費(fei)用。“裸(luo)價”上市(shi)(shi)的產(chan)品(pin)，除(chu)了上市(shi)(shi)之(zhi)初可能在(zai)渠道引起一(yi)定影(ying)響之(zhi)外(wai)，基(ji)本(ben)上很(hen)難在(zai)消費(fei)者中產(chan)生影(ying)響。
消費(fei)者的購買建立在他們對(dui)產(chan)品(pin)(pin)的認(ren)(ren)同基礎之(zhi)上。這種認(ren)(ren)同源于包裝(zhuang)、價(jia)格、消費(fei)體驗(yan)（如品(pin)(pin)嘗(chang)、試用(yong)）、市場推廣、品(pin)(pin)牌傳(chuan)播等。產(chan)品(pin)(pin)上市之(zhi)后，除了(le)包裝(zhuang)和(he)價(jia)格的認(ren)(ren)同之(zhi)外，其他認(ren)(ren)同方式都需要一定的營銷(xiao)支持(chi)。
鑄鐵平臺（鑄鐵平板）價格認同有兩個概念：一是價格本身，即價格高低，這種認同不產生購買行為；二是價格與價值的關聯，即產品是否值這個價格，這是價格與價值的差異。
低價本(ben)身只(zhi)產(chan)生(sheng)一(yi)種認同，不產(chan)生(sheng)二種認同。二種認同是消費體驗和(he)市場(chang)推廣之后所產(chan)生(sheng)的認同。
價(jia)格(ge)認同不(bu)是(shi)(shi)源(yuan)于價(jia)格(ge)本(ben)身，而是(shi)(shi)來源(yuan)于證明其價(jia)值的營(ying)銷(xiao)(xiao)活動。而營(ying)銷(xiao)(xiao)活動需要營(ying)銷(xiao)(xiao)政策(ce)(ce)支持，這政策(ce)(ce)可不(bu)是(shi)(shi)天上掉下(xia)來的。
有人認為，大企(qi)業(ye)的營銷政(zheng)策好是因(yin)為企(qi)業(ye)資源多(duo)，這是誤解(jie)。初期的政(zheng)策投入，只不(bu)過是資源的預(yu)支，不(bu)是無償使(shi)用(yong)，是要通過預(yu)留價(jia)格空間和未(wei)來的銷量償付的。
正確的鑄鐵平臺(tai)價(jia)格思維是(shi)：新品上市時價(jia)格要稍微(wei)高一(yi)點，然后把利潤空(kong)間預支出來(lai)，用于(yu)開展(zhan)營銷活動，以(yi)營銷活動來(lai)支撐消(xiao)費者對價(jia)格的認同。
所謂的營銷 是銷售價格(ge)，大致 是這個意思(si)。
當然，我們不能由此推論鑄(zhu)鐵平(ping)臺價(jia)格(ge)越高越好(hao)，而是(shi)需要做好(hao)價(jia)格(ge)與營銷費用的(de)平(ping)衡。因(yin)為越是(shi)高價(jia)，你越是(shi)需要投入 大的(de)力度(du)來保障價(jia)格(ge)認同。
除了那些有(you)戰(zhan)略(lve)性成本而產生戰(zhan)略(lve)性低(di)價的 例之(zhi)外(wai)，我(wo)們可以(yi)發現(xian)一個基本現(xian)象：價格與企業的營銷能力成正比(bi)。當(dang)然，我(wo)們很難推測到底這是因為(wei)(wei)價格低(di)而喪失了營銷能力，還是因為(wei)(wei)營銷能力低(di)而不敢定高價。
多數情況下，鑄(zhu)鐵平臺價格與營銷(xiao)能力兩者呈互為因果關(guan)系，因為營銷(xiao)能力低(di)(di)，所以不(bu)得不(bu)定低(di)(di)價；因為價格低(di)(di)，所以缺乏費用支(zhi)持而(er)表現為營銷(xiao)能力低(di)(di)。
有些企業雖(sui)然(ran)價格低，但初期(qi)的營銷活(huo)動(dong)做得大。在早期(qi)，這種(zhong)做法(fa)可能(neng)迅速jianxiao，有可能(neng)成功。然(ran)而現在，市場門檻已經很高，這種(zhong)“短平(ping)快”的打法(fa)已經不靈了。
做市場，要求持(chi)續投入(ru)，沒有長(chang)期的政策(ce)支持(chi)是很難(nan)的。很多人在競品(pin)短期的低價(jia)(jia)面前沉不住氣，亂(luan)了方寸，被誘下(xia)水。市場的正常現象卻是：低價(jia)(jia)你方唱罷他(ta)登(deng)場，而高(gao)價(jia)(jia)者巋(kui)然不動。
